基因与战略:谁来重新定义智能手机产业铁人三项?

作者:孙永杰 责任编辑:甄清岚 2017.06.01 11:25 来源:通信世界全媒体

纵观中国的智能手机产业,除了竞争激烈,城头变换大王旗,各领风骚两三年几乎成为另外一种常态。其中最典型的表现就是所谓的互联网品牌手机。

以往,在谈到互联网手机品牌时,人们最先想到的往往会是小米;再之后或许就是魅族、乐视等。在线上,这些品牌的营销此起彼伏,怒刷存在感的同时,常常也让用户在潜意识中把它们和“互联网手机”画上等号。

据市场调查机构GFK今年第一季度数据显示,目前互联网手机市场上的玩家中,前三名为出货量1052万部的荣耀、945万部的小米和460万部的魅族。接下来,还有乐丰、酷派和乐视,销售量均在150万部-170万部之间,销量小得可怜。不仅如此,一季度中国智能手机市场华为总体手机销量2300万部,荣耀几近半壁江山。可以说荣耀已经成为当下所谓互联网手机,甚至是中国智能手机产业的代表之一。业内不禁要问,在中国智能手机产业快速变化,且更多是随着变化不断有厂商退场的今天,荣耀缘何一路向前?其对于中国智能手机产业的现在和未来有何启示?可从荣耀总裁赵明近期接受知名媒体人秦朔的专访中,一探究竟。

中国好产品是怎么说话的?在此也许有人会说是创新。曾几何时,创新已经被中国智能手机产业说滥了。真正的创新,不仅是口号和阶段性的某款产品的创新,而是企业自身具备创新的基础,即创新是该企业的DNA,贯穿于企业的始终。说到这里,我们在市场中见到了太多这样的例子。例如小米,从最初的“为发烧而生”理念中还蕴含的某些创新,到现在的“国民手机、无印良品”彻头彻尾无创新的性价比;再如乐视、酷派,尽管打着创新的名义,但其低于BOM的价格显然缺乏一个创新企业应有的底气。而最终市场和用户的选择也证明了这点,即小米在价格大幅下滑的同时,其销量却是不增反降,乐视、酷派大幅亏损的同时,销量也仅剩可怜地刷刷存在感。究其原因,还是这些企业从开始之初骨子里就不具备创新的基因,即它们进入智能手机市场根本没有创新的基础和积淀。

反观荣耀,脱胎于华为,而华为本身就是以创新发展壮大的企业,华为的雄厚技术实力为荣耀打下了向这个方向前进的基础。自2013年底成立以来,荣耀就一直得以共享华为的技术积累,包括产品、供应链和研发等能力。以手机芯片为例,华为的麒麟芯片,包括新近研发的型号,一直保证对荣耀手机的供应,这使得荣耀不需被别人牵制,在近年元器件成本不断提升之时,这一能力显得尤为珍贵。此外,基础的底层技术、结构设计,以及诸如双摄像头、快充等具体特色技术,都是荣耀从华为处借得的东风。

值得一提的是,上述华为这种创新的DNA在荣耀身上不仅是继承,还有自己的发扬,即荣耀虽然起步于电商(互联网手机),但荣耀在发展之初就与互联网手机盛行的“牺牲硬件利润通过软件服务赚钱”的方式划清了界限。作为面向年轻人的品牌,荣耀在积极拥抱互联网的同时,咬定研发创新不放松,在智能手机软硬件创新和品质打磨上下功夫,坚守“创新为本、品质为王”的理念,在续航、品质、信号三大方面体现出自己独特的优势,加之质价比高、产品稳定性强、口碑好、复购率高,让荣耀在所谓互联网手机上半场就完成了一个闭环。

更为重要的是,除了创新外,华为一直坚持做每一件事情,制定每一项短期行为目标或中期战略,都要考虑对其长期战略的影响和贡献,即华为当下所做的一切都应成为未来的积累,不计较每一步走的是快一点还是慢一点,而要看是否通向了最终目标。所以华为不会特别看重短期利益,也不会在营销上贸然跟风,更不会为短期利益损害长期利益,而这些同样在荣耀身上得到了继承和发扬。

例如荣耀在2015年的全球移动互联网大会(GMIC)上,针对当时所谓互联网手机的“风口论”提出了“笨鸟不等风”,即荣耀没有也不追求所谓的“爆发式增长”,而是倡导“笨鸟精神”,因为只有对消费者不断变化的需求保持敬畏、尊重商业的本质,耐得住寂寞、坚守自己该坚守的原则,才能在品质、创新、体验、服务等方面没有丝毫懈怠和失误,专注、脚踏实地地打造极致的产品和体验,把荣耀慢慢打造成属于年轻人的科技潮品。

这一年,荣耀从众多互联网手机品牌中脱颖而出,手机销量约4000万部,增速惊人。同样是在这一年,荣耀手机在运输过程中集装箱受热,尽管检验不良率只有1.4%,但为避免消费者在使用过程中出现问题,还是决定全部销毁价值近2000万元的手机,这里,荣耀再次以高标准树立了互联网手机的行业品质标杆。而在服务方面,这一年,“荣耀窝”于深圳中心书城“开窝”,定位于“年轻人的会客厅”,集合“社交、品鉴、学习、分享”于一体,同时承载了内部员工、花粉、合作方活动平台的多种功用。这种种举动,在互联网手机甚至智能手机业界之中都实属罕见。

2016年,针对外界唱衰之声,荣耀又提出了“无惧风停”,即荣耀一直坚持品质、创新与服务的战略控制点,没有在风口面前失去冷静,所以对市场的变化有一定的预判并且进行了一系列的战略调整,比如国际市场战略聚焦,深耕欧美等核心市场,战略性放弃一些非核心市场;强化国内渠道能力建设,在主流电商平台构建独立线上渠道的同时,以轻资产模式联合战略合作伙伴推进布局,拓展消费人群,夯实市场及渠道基础;产品上布局中高端,把握住了消费升级的趋势。据第一财经报道,荣耀在业内普遍下滑的2016年,销售额同比增长8.6%,同样取得了不俗的业绩。

例如据GFK数据显示,2016年第一季度,法国荣耀200~300欧元手机线上市场份额为32.9%,综合线上市场份额为4.83%,线上线下全渠道市场份额为1.08%; 2016年9月,全球领先的管理咨询公司贝恩发布了其首次在中国市场启动的净推荐值(NPS)调研分析,其中,在智能手机行业里,华为、荣耀和苹果手机并列第一,高达47分,且比排名落后的品牌,NPS高出44%。

2017年,针对互联网手机的全线溃败,荣耀再次提出了“风物长宜放眼量”。进入到今年,企业受制于供应链的案例比比皆是,处理器、屏幕、摄像头……太多企业因为供应链的制约而受到影响。这种制约要分两方面来看,一方面,确实是供应链厂商的自身出现状况,这种状况包括跳票、也包括兼容性出现问题等等。另一方面,是由于行业竞争的原因,这方面更需要看企业自身的实力以及与供应链厂商的博弈能力。

荣耀依托华为的大平台体系,很早就开始了芯片的自主研发,这一方面是能够有供应链的掌控能力,更重要的是能够实现对产品体验的充分优化。荣耀有部分核心元器件需要从供应链合作伙伴那里采购,但重要的不是拿到,而是如何让这些元器件放在一起,实现更好的用户体验。这也是最体现企业创新的实力,荣耀有芯片技术,这在很大程度上使其实现了各个元器件的有机协同。同时,荣耀也和很多具备研发能力的供应商达成战略伙伴关系,共同研发功能更强大、装载更前沿科技的元器件,包括指纹识别技术、屏幕压感技术、双摄像头技术等,都是华为或荣耀手机最先使用的。

此外,一直以来的通信基因、芯片技术、前沿科技研发等,可以最大限度优化供应链提供的配件性能,带来更好的产品综合体验,进而继续在产品创新能和品质上领先对手。例如从2016年底的荣耀Magic开始,荣耀将人工智能技术加入到了产品的开发之中,再次率先满足了年轻人追逐科技新潮的渴望。

尽管2017年尚未过半,但荣耀的表现已然是十分抢眼,并创造了更新的销售记录。例如2017年3月9日荣耀天猫超级品牌日开售35秒销售额破千万,45秒销量破万件,48分03秒销售额破亿,超越2016年双12全天成交额,开售1小时打破天猫超级品牌日手机行业纪录等。而这一点,也从侧面佐证了荣耀第一季度销量登顶的事实。

综上所述,我们不难发现,创新、品质与服务的“铁人三项”正在中国智能手机产业中被重新定义,而鉴于上述三项先天性基因的具备和传承(多数中国的手机企业并不具备,充其量是形似神不似),加之后天对此贯彻战略意志的坚定和执行(多数中国手机企业会耐不住寂寞和市场风口的追逐,战略朝令夕改),将其视作核心战略控制点的荣耀,极有可能成为最后的赢家。


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