通信世界网消息（CWW）坚持以人民为中心、走好高质量发展之路是这个时代企业进步的主旋律，电信运营商在为社会提供丰富服务的同时，需要有全流程数字化管理工具支撑，为客户提供便捷的线上、线下服务。电信运营商通过产品全生命周期数字化管理，赋能生产运营，推动业务高质量发展。
电信产品的形态决定了较低的设计成本，但也衍生了产品数据沉淀量大、受理和查询不便、全生命周期管理困难等问题。本文就北京联通公司产品数字化管理赋能生产运营进行分析研究，以消除管理断点，实现产品全流程的数字化管理运营，提升产品管理水平，提高生产效率。
实施数字化管理运营的三大关键推动力
发挥首善之区核心优势、增进民生福祉的要求
2022年4月2日，北京市通信管理局发布了《2021年第四季度电信服务质量通告》。数据显示，截至2021年四季度末，北京地区电信用户5263.4万户，其中移动电话用户3972万户，固定电话用户485.1万户，固定网宽带接入用户806万户，行业稳定发展，服务能力稳步提升。随之出现的是用户对电信产品需求差异化越来越明显。市场需求对精准服务和便捷受理服务能力提出了更高要求。
北京地区政企、公众市场对电信产品需求丰富、消费能力强。为客户提供便捷使用的各类电信产品是电信运营商不断争取新客户、维系存量客户，促进通信业务量持续增长的关键性因素。同时也对电信产品的运营提出了更高的要求：围绕服务运营一体化实施全过程，着力强化机制牵引，推动服务要素向重点领域、重要方向倾斜，增后劲、管长远、带全局，加快形成匹配服务定位和地区特点的发展优势和竞争力，在全面数字化转型上不断取得新突破。
产品需要数字化系统性管理赋能生产运营
在产品管理数字化之前，电信产品体系复杂、没有统一的标准产品库；查询不便、只上线不清理、数据冗余、维护有短板；上线、审核、配置、验证、发布以及客户体验、优化迭代不完善。
同时，产品多头管理、发布流程不规范。产品多头管理，无统一数字化管理运营工具，实现标准化管理困难；产品发布缺乏标准化管理工具规范，流程主要由产品经理把握，全流程管理容易缺位。
在营销侧无标准的产品库，查询产品、寻求产品支撑不便，以致一线不同触点人员对产品理解不一致，甚至对客户出现不同的解释，导致反复投诉。
新入职产品经理进入角色慢，因无统一规范的产品管理流程以及全流程数字化管理运营工具，新入职产品经理需要用较长的时间熟悉业务具体操作以及与协作单位相磨合。
产品缺少全生命周期管理，体现在：低效产品未清理、缺少迭代优化；无统一平台管理，线上＋线下模式需要产品经理与多部门反复沟通，导致产品生产、管理效率低。在产品发布流程中涉及OA办公、OOP系统、客服系统、沃易售、CBSS系统、中台商品中心等系统切换，反复审批、烦琐冗长；特殊产品无流程，如紧急产品、集团落地产品、小范围试点产品等；产品上线后可能存在未配置积分佣金，无法兑现业务人员业绩；产品在CBSS上线后，无法在网上商城实现数据同步；客服知识库没有及时上传客户服务文档；上线产品溯源困难，营销支撑查找对应存量产品的产品经理难度高；客户投诉及咨询得不到及时且专业的回应；产品的形象设计、宣传推广无法做到及时反馈市场需求。
企业数字化转型，是实现高质量发展的需要
随着云计算、大数据、人工智能等新一代数字化技术深度发展，产品管理领域的数字化转型已经成为我国各行业大型企业开展转型落地工作的重要切入点，企业需要深入研究市场需求，围绕需求创新，全面落实党中央关于数字化转型和“新基建”的总体要求和具体部署，汇聚区域力量，彰显区域特色，培育区域核心竞争力，打造区域发展增长点。北京联通推动全面数字化转型，可围绕产品生命周期管理全过程，着力强化机制牵引，推动生产运营向重点客户、重要方向倾斜，加快形成匹配区域定位和属地特点的发展优势和竞争力，在全面数字化转型上不断取得突破。
产品数字化管理赋能生产运营的主要做法
坚持问题导向和目标牵引相结合，从客户体验出发，通过清理低效产品、上线产品管理平台、优化受理界面、推进产品经理制等举措，突破管理瓶颈，突出组织优势，全面向数字化运营转型；通过打造全生命周期管理等四大模块，对上线前产品服务体验、效益评估，上线后产品定期经营分析、效益分析等全生命周期中各个环节进行管控，实现产品全生命周期管理标准化、流程化、可视化，提高产品管理水平。
打造产品全生命周期管理：在产品上线前统一规范上线发布，上线后标准化产品迭代优化、下线相关流程；开发产品全上线后的发展监控及定期评估功能。
打通全触点线上发布：实现在产品发布的同时，向以营业系统CBSS为主的线下受理渠道，以及手网厅、网上商城等线上触点同步推送配置产品。
开发产品库：编订标准产品目录，分批维护产品信息数据库；为公司营销侧相关系统提供数据支撑；为全员提供产品查询及服务支撑。
产品数据分析：实现产品信息进入分析库后自动生成报表，为产品运营提供数据监控、产品发展预警及经营分析依据，并能实现自动化分析服务功能，为产品经理提供数据支撑及自动化分析服务。
产品数字化管理是在产品管理方法论指导下实现赋能生产运营的重要方式，通过产品开发流程管理，打造结构化和可持续的产品实现途径；提供产品生命周期管理所需的具体方法和测量标准；通过全生命周期管理，确保产品持续价值最大化。创新是系统工程，需要统筹管理以上各要素，以实现创新成功和组织成长。
调研分析、发现痛点
分析现有产品管理与生产的矛盾，梳 理流程。公司范围内缺少覆盖各专业线全 生命周期的产品管理规范，存量产品只上 线不下线，新产品上线缺乏标准化流程， 跨部门协作难度大，协同运营乏力。
产品淤积、系统冗余：产品无系统 性管理，只上线不下线，造成系统运营 缓慢、营业员介绍难、客户选择难。
产品管理流程待优化：缺少全量产 品全生命周期管理制度，目前产品／活 动发布采用线上及线下模式，有断点；产品／活动设计、上线协调工作多、周期长，需要人工协调工作多，无法应对市场的快速变化。
产品经理制推进缓慢：自有研发能力弱，规模化复制能力不强，产品能力整合困难。受理业务时，系统限制导致受理时间长、营业人员掌握难度大。
存量产品清理
按照全场景化（营业厅、手网厅、微信公众号等）开展北京本地低效产品及低效营销政策梳理工作，根据梳理结果，对全场景化范围内的目标低效优惠政策进行全面清理，包括产品资费策略下架、受理系统清除冗余数据、各渠道展示物料清理等。
全量产品梳理：梳理北京本地化全量产品／促销，包括移动网络、固网移网融合、增值业务，根据成本效益评估该产品／促销政策是否为低效待清理目标。
制定清理规则：围绕目标清理，制定多维度清理标签，包括失效、低效、正常、是否有存量客户、近6个月无新发展等，全量梳理后同步实现全渠道清理。
长效调整机制：定期根据一线各销售单元反馈的痛点，结合梳理全场景本地化全量产品／促销的实际情况，动态调整优化清理目标。
数字化产品管理平台开发
对产品管理工作全方位、全流程调研。践行发展理念、坚持高质量发展，以问题导向和目标牵引相结合，从客户体验出发，重新审视、梳理现有产品和营销体系，通过清理低效产品、上线产品管理平台、优化受理界面、推进产品 经理制等举措，突破管理瓶颈，突出组 织优势，系统推进数字化运营转型。
通过对涉及产品管理的流程部门 和主管人员开展调研，分析产品管理的 痛点，挖掘潜力，确立产品数字化管理 思路，完成实现全流程线上生产、管理 的可行性研究。明确产品数字化管理平 台设计内容，开发各功能模块。
产品发布模块开发：本阶段工作从 产品设计开发到正式上线，分为设计、 相关单位审核、系统测试配置、正式发 布、上线后生命周期管理5个阶段。
线上全流程进行限时管理，超时进 行提示推送，后期将配套设计相应的考核 制度，以响应市场快速变化的要求。在产 品配置发布前将效益测算、系统支撑评 估以及可以产生的服务问题综合考量。
数据分析模块：数据分析模块为产 品经理提供从发布到数据管理的一站 式产品管理平台。产品数据管理模块上 线，包括重点产品日、月以及实时监控、 经分报表展示等功能。
看板功能：常规指标上线后自动触 发报表等可视化展示，为产品经理提供决策依据。
创建产品库：实现产品发布后自动 归档入库，在售、存量产品归档管理。全 员可以通过产品库进行产品查询、咨询 及提出营销支撑请求，并可以对产品进 行评价。有信息补充意见可进行编辑， 经产品经理同意、主管经理审核后上 线更新。基于工作量问题，产品分批维 护入库，第一批录入产品主要为在售产品，后续分批维护存量产品入库。
建章立制，制定配套措施规范执行
产品管理平台作为数字化工具，要充分发挥作用重在使用落实。为规范产品管理平台建设，更好推进平台使用效率，支撑营销生产，需制定配套文件，明确信息维护更新要求，落实平台运营成效，赋能生产运营。北京联通公司制定了《产品发布流程规范》《北京联通产品管理办法》等配套文件，内容主要包括明确产品数字化运营相关规范、增加客户体验要求、调整相关部门职责、增加冬奥VIK产品处理流程、明确产品经理工作职责等。规范审核、配置、测试、服务体验流程以及必要的内容要求等，落实产品数字化管理运营要求，以适应市场快速变化，激发产品管理平台能力最大化，赋能生产运营。
产品数字化管理平台展示
产品管理平台从产品发布草拟上线到审核配置验证、从正式发布销售到后期效益评估以及优化迭代实现全生命周期线上管理，产品全生命周期管理实现标准化、流程化、可视化（如图1所示）。
图1 产品全生命周期管理示意
创建产品全生命期管理
产品实现起草—审核—审批—系统配置—服务体验—宣传设计—佣金配置—正式发布—产品归档入库全流程互联网化管理。
产品目录修编
产品库实现公众、政企二大类四级目录，对基础产品、增值产品分类编辑入库，可通过产品名称、产品ID、分类查询。
产品库实现产品发布后自动归档入库，在售、存量产品归档管理；标准化产品目录及明细；全员可以通过沃办公／OA办公、企业微信进入；全员可以通过产品库进行产品查询、咨询、营销支撑请求；并可以对产品进行评价、点赞、有信息补充意见可进行编辑提交，经产品经理同意、主管经理审核后上线更新。
贯通电商系统
系统配置数据后打包产品形成商品订单，线上流转至运营支撑部门实现线上受理。
产品数据分析模块
上线领导驾驶舱、专题报表上线；看板中心上线，为专业负责人员、公司一线人员、公司领导等提供不同维度、不同权限的数据展示，数据得到有效应用。
产品数字化管理赋能生产运营实施成效
开启产品数字化运营模式，实现产品全生命周期线上闭环管理。在产品发起、审核、配置、验证、赋权、客户体验、线上线下发布、评价监控、后期评估等方面，实现了标准化、流程化、可视化。
产品全生命周期管理进入常态化
全部覆盖公众市场四大类产品（移网、家互、宽带融合、特定市场产品）：产品发展预警、产品上线后定期评估成为产品经理必须完成的管理工作。
为新入职的产品经理快速进入角色提供了通道
全流程产品管理涉及的所有部门均实现线上协同，产品经理不再需要进行线下大量部门工作人员间的磨合工作。
建立了营销侧统一的标准产品库
为产品营销、查询、支撑以及相关系统引用提供了基准数据，加快产品优化迭代设计和生产准备过程，为高质量发展提供了条件；同时标准化基准数据库，便捷了新产品的推广；有利于下游平台建设、赋能营销。
产品管理相关协作部门正式进入管理流程的必须环节
协作部门为为市场部产品规范管理提供专业意见，为公司实现高质发展保驾护航，相关协作单位部门如财务部、信息化部、客服部、客服中心、网安部、运营支撑中心、渠道中心在产品发起初期进入协作流程，为产品的正式上线提供专业意见，并提前做好上线营销准备工作。
结论
产品管理数字化，为产品整体设计水平和管理水平提升提供了技术保障，为赋能生产运营提供了有效方法。同时也是企业数字化运营创新的一环。创新的重要性在于它能创造出公司或组织的竞争优势，满足全面、系统性的要求，制度性保障具有可持续性，将富有成效。
产品数字化管理运营作为产品生命周期的实践工具，要实现效能，须重视落实执行。在后续的研究及实践场景中，需要探讨如何系统性地保障落实，同时兼顾产品创新和管理创新，以实现产品全命周期管理数字化、为生产运营赋能的可持续性，消除断点管理，提升产品管理水平，突出同业竞争优势。
