走出移动支付“困局”,运营商能做什么?

责任编辑:申晴 2017.04.20 22:14 来源:人民邮电报

通信世界网消息(CWW)曾经,“身手钥钱”是我们出门的标配,而随着移动支付技术的快速发展,这一习惯正在改变,越来越多的人开始只带手机不带钱包出门。因为,移动支付场景的日渐丰富,使得我们无论是在商场、超市、地铁甚至街边小摊上,都能够使用手机支付,钱包已经不再是出行的必需品,而手机则成为我们日常生活中不可缺少的一部分。今天,在市场和需求的驱动下,移动支付技术正在进一步演进,而移动支付终端技术更是日新月异。

进入4G时代,移动互联网在国内取得了长足发展。得益于移动互联网网速、覆盖能力的提高和移动终端的进一步普及,国内移动支付渗透率快速提升,业务创新进一步加快。

然而需要看到的是,当前的移动支付市场呈现出多方主体融合竞争的局面。虽然三大电信运营商都将移动支付定位为战略性业务,都成立了支付子公司,但是移动支付业务与运营商传统业务存在较大差异,在日益激烈的竞争环境下,电信运营商很难发挥传统优势。江苏省邮电规划设计院认为,电信运营商可以从全行业应用场景、提高用户让利红利、深化与金融机构协作等方面入手,构建移动支付业务核心竞争力,最终走出“困局”。

移动支付的三大趋势

当前,移动支付行业发展呈现出整体行业发展强劲、多方主体融合竞争、支撑O2O生态闭环形式三大特征。

整体行业发展强劲

近年来,随着技术不断革新,以及消费者对快速、便捷支付的需求变得更加迫切,移动支付正日益成为产业创新和投资的热点,并持续保持高位增长。

在全球范围内,移动支付呈现强劲增长的态势。据Gartner公司预测,2016年全球移动支付交易金额将达6170亿美元,亚太地区将成为移动支付交易最多的地区。

在中国,移动支付产业发展势头同样迅猛。2016年年初,央行所发布的2015年支付体系运行总体情况中,全国银行业金融机构共发生电子支付业务1052.34亿笔,金额达2506.23万亿元。其中,移动支付业务138.37亿笔,金额达108.22万亿元,同比分别增长205.86%和379.06%。

多方主体融合竞争

移动支付是对传统金融服务深度的有效拓展,对于大众消费产业的高速发展是强有力的催化剂,拥有广泛的市场应用前景。移动支付所具备的特质可为各参与方带来不同的附加价值,有潜力为电信运营商、商业银行、第三方支付机构这三大主体及产业链上其他成员带来营收,形成了多方主体融合竞争的局面。

O2O落地现实需求

就现阶段而言,由于相关业务布局的缺乏,移动支付给运营商带来的价值仅在于提升交易手续费收入或增加用户黏性。而对于互联网公司,移动支付不仅在于促使O2O生态闭环的形成,更重要的是移动支付所产生的数据价值。支付业务承载着庞大的交易数据,互联网巨头通过精准营销及与第三方企业合作的方式,构建从搜索、下单、支付到提货的消费场景,互联网巨头逐渐从用户之争走向场景之争。如何占据更多的线下用户场景、提高服务渗透率成为互联网巨头关注的焦点,这时,支付服务具备刚需、高频特征,使其具有天然的获客优势,就成为互联网公司积累用户数据最重要的入口。

“困局”从何而来

近年来,三大运营商都成立了支付业务子公司,将移动支付作为未来重点发展的业务之一,以期尽早完成移动支付业务布局。然而,移动支付与运营商的传统业务存在较大差异,再加上日趋激烈的市场竞争环境,运营商很难发挥自身的既有优势。具体而言,电信运营商面临移动支付“困局”的主要原因包括商业模式相似、使用者不愿承担成本以及难以平衡多方利益关系。

商业模式相似

从商业模式来看,三大运营商提出的移动支付解决方案,在应用平台、支付方式及使用场景上均具有较强的同质化趋势,缺乏具有竞争力的亮点,难以提升竞争门槛及增强对用户的吸引力。

战略层面:中国移动坚持打造互联网入口和整合已有的手机钱包与手机支付,中国电信采取“通信+支付+理财”的互联网模式,中国联通则倾向与互联网巨头和金融业的跨界创新。

平台层面:功能相似的开放式平台,主要是基于SIM卡打造开放生态体系,从而与第三方公司共同开发应用,包括生活缴费、话费充值、手机购票等功能。

推广层面:中国移动采取给予NFC手机补贴的政策,中国电信主要采取赠送流量的方式,中国联通则采取手机营业厅支持第三方支付的方式。

银行连接层面:两种移动支付模式并存于三大运营商。一是“间联接入”银行模式,运营商首先对接银联的集中交换平台,然后由银联与各银行对接,能够快速把银行集中到同一平台上。二是一对一的“直联”模式,通过省去银联交换环节,能够有效缩短流转路径。

使用者不愿承担成本

一般而言,移动支付体系当中最直接、最受益的双方即消费者与商户,移动支付更多的是线下场景下消费者与商户的连接工具。然而,根据移动支付网调查数据显示,有超过50%的个人消费者不愿承担NFC手机更换成本,更有超过70%的消费者不愿意额外付费,可见移动支付给个人消费者所带来的便利性,并不足以驱动个人消费者为之支付过高成本。商户端关心的是移动支付能否获取更多客流,提升销售额,至少在关键的支付网络建设初期承担建设成本的意愿并不强。

难以平衡多方利益

运营商开展移动支付业务的目的在于拓展其增值业务,避免移动支付管道危机。其优势在于用户群体广泛,加之在业务运营和推广上的丰富经验,使得其具备开展移动支付运营和管理的能力,但是由于在终端、内容和资金管理方面的不足,运营商开展支付业务时必须与其他厂商合作,而不同厂商之间利益的权衡,尤其是与银行之间的分成问题,成为运营商移动支付业务发展的一大阻碍因素。再如,消费者的手机与商家POS均由终端设备生产商制造,终端厂商对分成拥有的话语权也逐步提高,终端手机厂商可以选择与某运营商合作,也可与银行合作,将自身分成收益最大化。

打破“困局”有四招

移动互联网的爆发式发展带来了移动支付的快速崛起。互联网公司拥有海量、高活跃度的用户群体,有着将现有线上业务延伸至线下的强烈需求,因而推广移动支付业务的动力十分充足。当前,以阿里支付宝、腾讯财付通为代表所推出的移动支付整体解决方案颇受用户认可,对运营商和银联的市场份额形成巨大冲击。

对于通信运营商而言,摆脱当前管道化处境、解决效益下滑等问题,拓展新型业务、寻找突破口已成为当务之急,而移动支付业务能够为通信运营商带来新的市场空间。一旦互联网第三方移动支付场景日臻丰富多元化后,用户黏性将提高,平台效应增大,届时运营商将面临边缘化与管道化的风险。因此面临各方挑战,运营商需迅速掌握机遇扭转局面。

发挥自身优势

面对强势的互联网第三方支付公司,运营商在移动支付领域仍有以下优势:一、用户群体数量庞大。三大运营商的总用户数超过13亿,4G用户也已经突破7亿,如此庞大的用户基数有利于运营商进行业务创新。二、产业链逐渐成熟。随着NFC的逐步成熟,产业链各参与方支持力度提高,运营商将成为受益者。三、政企市场优势。除了个人业务之外,运营商也为企事业单位、政府机关提供集团服务,在企业移动支付场景的建设上更加有资源与影响力。

用户为导向,打造全行业应用场景

差异化的应用以及应用的多寡决定了使用的意愿与频率,无论是运营商自行搭建还是透过开放平台合作,必须以用户为导向。目前来看,运营商的应用无论是在质或量上均有所欠缺,难以转化用户,如何增加平台用户数量是运营商所面临的最核心问题。因此,如果运营商想聚集用户,进而形成规模效应,应改变以合作方为中心的着眼点,转向深度挖掘用户需求,从而抓住消费者的“痛点”,增加应用领域和开发创新支付产品。

使用移动支付的动力来自三大因素:支付流程快捷、安全可靠、应用种类多。在移动支付应用的布局上,运营商可采取全方位系统性的出击,使应用场景与支付环节能够无缝隙连接,让用户有着良好的支付流程体验。同时,进一步深化对各行业的洞察,妥善利用数据分析精准选择消费者的“痛点”行业,打造用户所期待的支付场景。此外,在用户越来越依赖移动设备进行支付和金融服务的同时,对安全的重视程度也不断提高,运营商可以利用自身多年来培育的强大技术实力,升级系统平台提升其安全性,提高行业进入壁垒。

提高用户让利红利

以滴滴打车和快的打车为首的打车软件价格之战充分体现了移动支付激烈的博弈,互联网第三方移动支付领军企业的补贴之战不仅是为了快速占领市场与培育用户移动支付的习惯,也是为打通线上线下的通道,进而将货币支付交易进行移动化。

面对竞争,运营商至少需要两个方面的思考:第一,互联网第三方移动支付场景的拓展是否会出现运营商现有用户被转化到其他平台的可能,若是,是否考虑以持续补贴的方式与其抗衡,保有存量客户群,避免付出更高成本以重新获得客户;第二,在互联网第三方支付尚未进入的领域,运营商能否采取让利红利的方式,培养用户使用移动支付的习惯,让消费者由试用到愿意使用其服务。要解决这两个问题,运营商需要拥有完备的营销能力、稳定的预算保障以及稳固的合作伙伴等多方支持。

深化与金融机构的协作

运营商的优势在于整合移动用户与手机终端的能力,而金融机构优势则体现在支付系统上。若由运营商负责构建移动支付平台场景及导入用户,金融机构负责布局商户端和支付系统,双方采取整合协作的模式推进移动支付,才能与互联网第三方支付企业展开竞争。

以上海地铁为例,由中国移动、浦发银行、上海地铁共同打造地铁全网手机支付,率先在全国推出了融合移动支付、金融服务以及地铁出行于一体的应用服务,揭示了运营商与金融机构的合作模式。具体而言,上海地铁全网手机支付采用的是银联标准与浦发银行的技术,同步支持中国移动NFC手机支付。运营商与银行在该闭环场景下所提供的移动支付服务能够为其带来垄断性收益,有利于浦发银行客户快速增长。此种模式较好地平衡了金融机构与运营商之间的利益,使双方走向利益同盟。

总工点评:

移动支付业务有助于运营商实现从通信管道业务向服务平台业务的转变,并将创造出新的商业模式与收入机会。针对电信运营商目前面临的移动支付市场的现实竞争环境,江苏省邮电规划设计院展开系统调研和分析后认为,面对第三方支付公司的强势竞争,运营商需要加快步伐,打造出符合市场需求的移动支付解决方案,从一站式服务能力的建构、营销预算到完整的应用生态系统进行多方面的投入,打造持续性的核心竞争力。

——江苏省邮电规划设计院总工程师袁源


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