新零售之路,电信业路在何方

作者:中国信息通信研究院 王秋实 责任编辑:孟月 2017.07.12 13:13 来源:通信世界网

通信世界网消息(CWW)7月8日,阿里的无人超市“淘咖啡”亮相杭州淘宝造物节,毫无悬念的成为全城瞩目的焦点,在炎热的夏季,下午五点依然车水马龙。同一天,Take Go无人智能店宣布经过试营业后正式亮相上海,不足十平方米的门店,聚集了上海的各路目光,也成为媒体追逐的宠儿。

在抓人眼球的无人超市背后,是电商新零售之路的开启——2017年,阿里入股联华超市成为第二大股东并宣布和拥有超市、购物中心以及连锁百货商场的上海百联集团建立战略合作关系;京东推出“百万便利店计划”,并且其中一半要开在农村;苏宁宣布将新增直营店1000家,总体规模将超3000家;第100家小米之家落成,并将在未来三年内新增1000家小米之家;6月16日,亚马逊宣布收购线下有机食品连锁超市全食。新一轮的电商变革已经箭在弦上,各大佬在不同场合阐述着自己对未来的规划,虽然各有侧重,但从供应链整合到物流系统集成的线上线下统筹发展的趋势日益清晰,电商新零售时代的大门已经开启。

一、解读新零售

近半年来,关于新零售的讨论不绝于耳,在很多探讨新零售的文章中,“电商在社会消费品零售总额中仅占比20%”这一数据被反复提及,从而将新零售解释为线上与线下的融合。然而新零售绝不仅仅是线上线下的融合,马云将新零售解释为“在一条价值链上对线上、线下、物流以及数据的整合”,国务院办公厅印发的《关于推动实体零售创新转型的意见》(国办发〔2016〕78 号)将实体零售创新转型的方向表述为“建立适应融合发展的标准规范、竞争规则,引导实体零售企业逐步提高信息化水平,将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合,拓展智能化、网络化的全渠道布局。”

理解新零售,需要从理解消费升级开始。随着我国全面建成小康社会工作的推进,收入分配改革、经济发展方式转变、保障就业等相关政策的落实以及人民收入的持续提高使得消费结构正在发生一系列的变化——服务消费比例进一步增长、高品质商品消费需求增加、区域性消费增长空间扩大等等。消费升级并不是鼓励消费者购买更多、更贵的产品,而是在消费者需求上的深层次变革。这种变革最直观的体现是从简单的生活消费向要求质量、个性以及态度等的品质消费转化。在这个过程中,除使用价值外的多种元素被逐渐挖掘和承认,进而转化成为现实需求的、可消费的新价值。例如以圈子类消费为代表的身份价值,以工匠精神为代表的态度价值,以小众品牌为代表的个性价值以及以无感消费和便利化消费所带来的体验价值等。因此,如何利用好消费结构变化带来的发展机遇,实现有效的消费升级,成为商品/服务零售行业发展的必然方向。新零售正是在这样的环境中孕育而生,它代表的不是单纯的融合或增长,而是一种理念和行业形态的变革:新零售是指在更为宏观的社会零售行业中,发挥互联网效应,实现效率和价值的根本性变革。具体而言,新零售意味着供应链、物流链、资金链、服务链和信息链以数据为核心的多元融合,从而打造线上线下无缝连接、无感对接的消费体验,在这个过程中数据成为其中最核心的生产资料。

当前,虽然在部分一线城市的精品实体零售商出现了复苏,但整体上看仍然维持着电商高歌猛进,实体步履维艰的差异化格局。阿里2017年财报显示,其总销售额增长21.6%,在线零售平台营收增速超过2016财年9个百分点,达到43%;京东2017年第一季度收入同比增长42%,核心自营业务增长42%,平台其他业务同比增长43%。从增长速度看,电商业务距离天花板尚有距离,线上业务在相当长的一段时间内依然将会是电商发展的核心。虽然电商新零售战略不约而同地将目标瞄准了线下,但这并不简单代表线下零售业即将迎来爆发。有数据显示,2016年上半年,仅在单体百货、购物中心以及2000平方米以上的大型超市业态中,22家公司就关闭了41家店铺,歇业店铺的营业总面积超过60万平方米,范围遍及一二三线城市,其中一二线城市关店超过八成 。而根据国家统计局数据,进入4月,社会消费品零售总额增速为10.7%,较2016年各月未发生明显变化,发展趋势依然严峻。发展趋势与发展模式的差异决定了新零售仍将是以电商为主导的线上向线下延伸和融合。

二、新零售带来新的市场格局

以消费升级推动的新零售产生了消费品质升级、消费体验升级和消费群体升级三个方向,这不仅将改变零售业的市场竞争格局,也将对市场区域格局产生巨大的影响。

首先,从目前所看到的新零售布局和尝试来看,无论是阿里的无人超市、小米的小米之家还是京东的便利店,都不再强调商品品类大而全的仓储式购物体验,而是在流程无感化、商品品质化和购物便利化方面发力,这使得“无人便利店”将成为新零售线下布局的主要模式之一。当前,恰好处于我国便利店的黄金发展期[1],新零售的横空出世以及其与便利店业态的结合将使得我国以超市为主导和百货商场为主导的零售业市场结构发生变化,便利店在零售业中的占比将大幅提升。

其次,从区域分布上我们看到阿里、京东、小米都呈现出从东南沿海向西部内陆、从中心城市向农村地区的扩张路线。以小米之家为例,小米之家2014年的43家门店主要集中在我国东南沿海省份,中部、西南、西北以及东北地区基本空白。至2017年5月,小米之家门店数量增长至103家,中西部地区店面数量大幅度增长,河南、河北成为分布最为集中的省份。

在层次分布上,小米之家2014年店面主要集中在一二线城市,三线城市所占比例极小,四线城市空白。至2017年,一线和二线较发达城市数量基本保持不变,二线中等以下城市门店数量大幅度提高,三四线城市合计已占门店总数的45%。

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三、电信业的新零售之路

新零售的核心在于通过流程的整合实现无感化的消费体验和消费效率的提升,然而我们相信这仅仅是新零售1.0,真正重塑甚至颠覆零售业的是在于通过对消费者线下消费行为的细节化、精确化跟踪绘制形成一个个集成路线、频率、品类、价格敏感性的个体消费习惯图谱。这种图谱库以及对图谱库的挖掘将成为向上重构供应链、布局物流链的关键,也将成为新零售2.0的核心。

我们看到无论是Amazon Go,淘咖啡还是Take Go都在争夺消费行为数据这一通往新零售的入口,这对电信业来说无疑是一个好消息——短期内所有的用户消费数据的采集和支付闭环的达成都依赖于手机客户端,这意味着运营商可以通过手机终端掌握全部的消费行为图谱,并与运营商原有的数据体系进行连接,形成更加完整更加真实的消费数据库,而消费数据库与物联网的进一步连接将带来更为广阔的从供应链到消费端的全方位生产模式变革,使得运营商有可能成为新零售2.0时代的核心力量。

新零售给电信运营商带来了广阔的机会,而运营商能否抓住这一风口在新零售时代占据有利位置则取决于运营商能否以开放的心态、开放的姿态去拥抱和迎接这一新业态,进一步强化和完善数据关联和大数据挖掘能力,进一步开放与业界合作的接口、创新合作模式,真正用好“数据”这一宝贵的生产资料。

参考文献

1. 杜睿云、蒋侃,“新零售:内涵、发展动因与关键问题”,价格理论与实践,2017.2

2. 许丽萍,“新零售风暴来袭”,上海信息化. 2016.12

3. 马云:“电子商务”将被淘汰 ‘新零售’将取而代之,网易新闻,2016.10

4. 中国产业信息网,《2016-2022年中国便利店市场运行态势及投资战略研究报告》


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