视频变现战略及新视频发展趋势

作者:李常伟、陈敏 责任编辑:甄清岚 2017.09.18 09:08 来源:通信世界网

智能终端的普及、4G网络的建设和互联网生态的繁盛,推动ICT产业快速发展,进入到体验为王的新时代。视频作为互联网流量的主体,成为满足用户需求和获取商业成功的战略高地。

视频的破解和创新:体验、价值创新2015年,全球互联网流量中接近70%是视频流量。视频成为发展用户、构建业务粘性,进而创新商业模式的核心聚焦点,得视频者得天下。

过去的15年间,视频产业的发展经历了深度转型,新视频在破解甚至替代传统视频。传统媒体的领导者,如新闻集团、时代华纳等,因成本高、效率低、创新瓶颈等原因,多次面临并购重组。互联网视频领导者因创新而激发了自媒体视频的快速增长,在用户流和数据流两个维度实现突破,如YouTube一度占据北美用户近1/3的无线数据流量,坐拥10亿用户,却仍然无法盈利;2016年第二季度,美国付费电视(包括有线电视、卫星电视和IPTV)共计净流失66.6万用户。

视频行业处于百家争鸣的“春秋时代”,但也展现了星星之火可以燎原之势。在传统视频、运营商视频、互联网视频三大领域的交叠地带,部分视频玩家开始破局,概括起来,未来将主要有四种视频变现模式。

基于视频的宽带变现2015年在西欧市场出现了积极的变化。西班牙电信本土子网以6亿欧元获得了2015/16赛季西甲、西乙以及国王杯的独家转播权,在2015年三季度宣称,从2008年三季度以来,其收入第一次正向增长,达到年增长0.2%。英国电信支付12.59亿英镑,用于独家买断2013/14到2020/21期间的英超、欧冠和欧洲杯部分赛季播放版权,并在2015/16三季度的财季宣称,收入增长4.7%,是过去七年的最佳表现。德国电信本土子网亦有类似实践。

这几家运营商的共同特点是:首先是固网市场份额领先,带宽主推100Mbps和300Mbps;其次通过独家买断的方式获取本地价值内容,首推4K IPTV作为差异化卖点;第三是智慧定价,通过部分价值视频免费的方式吸引用户,保护管道投资,运营商实际上是通过管道的流量来赚钱。

基于视频的内容变现2016年,韩国市场出现了视频拉动营收增长的成功范例。KT的电视业务收入接近其宽带收入,年增长13.4%;收入增长贡献出现了“媒体>宽带>无线”的局面。LTE商用部署五年后,宽带和IPTV成为增长最快的业务。

美国AT&T在2015年完成485亿美元对全球最大卫星电视运营商DirecTV的收购之后,其财报将所有业务经营活动分为四大板块:商务解决业务、娱乐集团业务、消费移动业务、国际业务。2016年10月,AT&T宣布以854亿美元现金加股票的价格,收购时代华纳,若收购成功,其营收中视频和内容的占比也将超越40%,视频成为营收和利润的主体。AT&T当时宣称:移动的未来是视频,视频的未来是移动;最佳内容与最大渠道的结合才是出路和方向。

韩国运营商以合作为主,投资和原创为辅的方式实现增长,美国则是通过资本运作模式,直接拿下视频产业链价值权重最大的部分,成为内容/版权的创造者和拥有者。这两种模式都实现了视频内容变现。

基于成本效率的平台变现Netflix是一家互联网化的视频内容提供商,它依托视频租赁服务起家,逐步构建了基于视频的互联网化流媒体播放、内容汇聚分发平台,利用平台的高效率,实现在7.99美元包月服务下的持续盈利。2016年第四季度,Netflix持续高歌猛进,实现收入年增长41%,达到24亿美元,利润年增长74%,达到4.7亿美元。用户单季度增长705万,也是增长最多的一个季度。总用户数达到9380万,其中海外用户占比47%,而且绝大部分用户是付费用户。

Netflix花了七年时间完成向云端的转移,并且创立初期就宣传自己是大数据公司,其理由是通过大数据实现了75%的观影流量由推荐产生,同时通过大数据实现流畅的用户体验,精准营销甚至精准投资。Netflix向我们展示了基于DT技术的视频平台,才是未来视频业务发展的核心竞争力。

基于开放合作/众智众筹的生态变现从流量角度来看,视频将成为大带宽的终极宿命;从用户体验的多媒体交互趋势来看,视频成为使能能力。“视频”是一种能力而非业务,TV、会议、游戏、教育、医疗、监控等才是用户侧的业务和应用。“视频”最终将会成为通信信息的媒介,支撑更广阔的应用,是运营商实现价值应用创新的最主要抓手之一。

KDDI的Smart Pass业务,用户每月只需要交399日元(在日本仅相当于坐一两次地铁的费用),即可免费下载和使用由KDDI打包买下的500多个本地为主的应用,外加50GB云存储,使用优惠券、保险、手机杀毒等业务。截至2016年12月,Smart Pass发展了一千五百万用户。新智能手机用户中,有83%选择加入Smart Pass。KDDI根据应用的月度活跃使用量,跟开发人员分享套餐订阅收入。开发人员按80%至90%的比例分成,高于谷歌或苹果应用商店70%的比例。

NTT DOCOMO自2011年推出“Smart Life”战略,通过“dmarket”提供媒体内容、理财支付、购物、旅游等生活相关服务。业务由早期的视频业务dTV,逐步拓展到涵盖应用、图书、杂志、动漫、游戏等各类内容的应用商城。2015年第四季度,新业务收入占比达19.6%。2015年上半年,NTT DOCOMO提出“共创公司”战略,将B2C模式进一步拓展到B2B2C及B2B2B,其核心是依托运营商核心资产和优势,结合行业合作伙伴的专业能力,共同做大蛋糕。

KDDI和DOCOMO都采取Apple的APP Store模式,构建了Smart Pass和Smart Life两个平台,支撑和触发价值内容的创新,价值共创和共享,在2012–2016年实现用生态化创新平台和分成拉动增长。

新视频:技术+艺术+人文 = 创新的体验&价值“云-管-端”的生态体系,随着产业的演变,控制点也发生了变化。2017年巴塞罗那世界移动大会上,Vivendi CEO提到“二十一世纪是一个内容为王的时代,但最有价值的内容是独家、优质和直播的内容。”这句话正好印证了生态控制点正在由智能终端,变成视频和内容。

传统视频是在规定的时间看事先规定好的节目内容。“新视频”的出现,代表着视频融入了时代的新元素,带来了新的价值创新和体验创新。千禧一代所喜欢的以UGC为主的移动端的短视频、移动直播视频,如YouTube、Periscope、Snapchat、快手、秒拍等,事实上是改变了视频的制作方式和传播方式。美日韩的跨屏视频除了走向4K、8K、AR/VR之外,也融合了社交分享、UGC等多种功能和体验,这些都是传统视频所没有的。

新视频融合了“技术、艺术、人文”的创新,带来了用户流、数据流和资金流。例如,Pokemon Go口袋妖怪以全球最快的速度,两周下载量达到五千万,推出第一个月营收超过2亿美元;2009年上映的《阿凡达》累计营收27.88亿美元,成为史上最赚钱的电影;李安导演的《比利林恩的中场战事》,因“4K+3D+120fps”的最高技术标准使其票价是普通电影的五倍以上。新视频开创新的商业模式和盈利空间,是撬动视频行业实现商业转换的魔棒。

从2017年开始,新视频将打破传统市场的瓶颈,用新的“艺术+技术+人文”融合创新出新的超级体验和价值,同样将牵引新的产业升级和革命,产业的新万亿机会即将来临,进入到内容为王的时代。

视频战略演进路标:从宽带到生态在内容为王的时代,视频发展的转折点和机遇期即将到来,从运营商的视角看,未来视频战略主要将以四种形态进行演进。

2016–2017年:XBB+视频视频的发展主体在固网宽带,但价值性突破原点却是在LTE。当DOU增长到1G临界点时,用户流量模型呈二八分布,即20%的流量是LTE网络承载,80%的流量由FTTx+WiFi的方式承载。

这个阶段的视频业务特征是:移动视频成为4G与3G的差异化业务,如Verizon的LTE商用初期,充分利用轻载网络,提供差异化高清视频业务,包括实时和双向视频,冰球、橄榄球赛直播,以此来拉动流量和发展用户;传统固定视频IPTV主要是运营商通过合作模式获取传统视频,与宽带捆绑,逐步发展成三重播放和四重播放业务。

2018–2019年:宽带变现运营商将FMC融合宽带的网络规模发展到临界点,使网络的成本效率降低到临界点,同时获取捆绑本地价值视频的内容源,进行组合销售,通过价值视频实现宽带的变现。

欧洲的成功实践清晰地勾勒了此战略路线图。除了最好的网络,运营商通过买断本地价值视频(如英超和西甲)及欧洲最好的体育赛事(如欧洲杯和欧冠)的独家转播权,利用规模化的用户优势,以及类似四川电信的智慧定价模式,实现视频保护管道,提升用户粘性,从而实现宽带变现。

2019–2020年:视频变现新的视频的价值首先是快速吸引用户,形成流量优势,进而可以提升营收和利润水平。新视频需要新的技术和平台,特别是需要管云一体化的网络,来提升效率、降低成本、确保体验。韩国市场三大运营商已经展现了新视频是增长最快的业务,也是新的营收驱动力。

运营商在这个阶段需要发展自己的基于云和大数据的视频平台,实现类似Netflix的成本效率最优、最佳视频体验和精准营销。例如SKT,把自己定义为下一代平台玩家,其媒体平台的目标是提供个性化的视频内容,融合视频能力及创新的观看体验。Verizon发布开放服务平台Exponent,其所含五大平台之一是媒体服务平台,除了服务自身业务外,还可以通过该平台为其它运营商提供视频/TV中间件、CDN及终端等产品和方案等,成为运营商的供应商。

2020–2021年:生态变现强大的视频平台是确保市场洞察、服务创新,支撑生态化创新、快速扩展价值创造形成营收和利润的增长的战略重点,苹果公司的App Store、NTT DOCOMO的Smart Life和KDDI的Smart Pass是最佳的对标实例。

视频变现的机会已经展现,新视频展示的新盈利时代已经开启,运营商构建连接长板,坚持开放合作,实施“技术+艺术+人文”相结合的体验和价值创新,将取得视频转型成功。


发表评论请先登录
...
CWW视点
暂无内容