国内智能手机市场7月决战:华为继续上扬,小米依旧下沉

责任编辑:甄清岚 2019.08.13 08:34 来源:手机市场分享

根据研究创新数据中心监测数据,国内手机新增设备数环比有所回升,7月国内共新增设备数3067万台,同比大幅下滑25%,环比小幅上升3%,而去年同期环比上升8%。华为销量环比持续上升,增量份额接近35%,领先优势不断扩大;OPPO多款机型销量亮眼,增量上升显著;vivo新增设备数小幅上升;小米和苹果销量下滑显著。前五大手机厂商合计增量市场份额已达98%,其他品牌增量不足2%,创历史新低。

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7月份新机销售排行榜前20位中,千元机新王者OPPO A9傲居榜首,销售突破200万台。华为&荣耀集体发力,上榜10款机型,P30系列销量表现依旧不俗,合计新增218万台。同样主打变焦的OPPO Reno销量亮眼,排名跻身前四。vivo有6款机型跻身前20位,相比上月增加一款。小米(含红米)集体哑火,TOP 20榜单中已无小米品牌;而苹果仅有iPhone XR一款机型上榜。

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现代人的生活早已离不开手机,手机的角色也不再局限于通讯工具,而是渗透到了生活中的方方面面。因此,手机厂商依靠“价廉”难以获得更多的用户,“物美”则更为重要。从国产手机价格分布来看,1000~1999价位段占比超过50%,4000元以上高端机型占比约为6.5%,千元以下机型增量占比不足10%。华为&荣耀有着较为明确的分工,华为主打中高端,而荣耀偏向于中低端(小米、红米有着类似的分工)。值得注意的是,华为是主流品牌中唯一覆盖了所有价位段的单一手机品牌,其中高端机型占比达到了22%;OPPO、vivo主打1000~1999价位段机型,并尝试向更高价位段渗透;红米依然是千元以下机型中的王者。

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市场份额稳步上升,华为稳坐第一宝座

7月份华为&荣耀新增设备突破1000万台,环比上升4%,同比上升5%。凭借P30系列新机的持续热销,华为&荣耀新增设备的市场份额接近35%,领先优势不断扩大;存量市场份额稳步上升,稳坐国内手机市场第一宝座。

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P30系列高居7月华为手机销量榜首,合计销量达218万台,其中P30 Pro接近100万台。Mate 20 系列上市已逾半年,热度不减,7月销量超过75万台。荣耀于6月发售了旗舰机荣耀20,搭载4800万摄像头,本月取得了接近100万台的销量佳绩。

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凭借自身产品品质的提升,以及创新技术的应用,华为在高端机领域不断攻城略地,近年来高端机型的销量提升显著。P30系列自4月发售以来,每个月的销量情况均远远优于去年同期的P20系列。根据国金证券研究创新数据中心的监测数据,华为的旗舰机型(P系列和Mate系列)月度销量占比本月小幅下降,2019年7月P系列的销量占比为23%,Mate系列占比为7%,相较18年同期大幅提升。

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华为是主流品牌中唯一覆盖了所有价位段的单一手机品牌。在整体低迷的大环境下,华为单品牌(不含荣耀)销量逆势同比上升29%,其中4000元以上的高端机型是增量的主要来源,销量同比上升188%,占比从原本的12%上升至22%。从全市场的横向对比来看,目前华为在4000元以上价位可谓难逢对手,根据研究创新数据中心监测数据,P30及P30 Pro在3000-3999元以及4000元以上价位的高端机型中均位居销量榜第一名。目前国产高端机型销量中华为的占比接近80%, OPPO次之,占比18.5%。

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红米系列表现不佳,小米销量明显下滑

7月份小米手机共新增设备363万台,环比下滑11%,同比大幅下滑47%。子品牌红米成为支撑销量的主力军,其中6月发售的红米旗舰新机K20 Pro销量排名第一,销量超过33万台,红米Note 7系列本月整体销量接近80万台。

小米所追求的极致性价比正遭遇友商的强力竞争,在手机创新技术的应用上也不及友商。如果不考虑已经独立的子品牌红米,小米上一款发售的新机还是今年2月的小米9,而小米MIX 3的发布时间则是2018年10月。按照手机市场的迭代速度,五个月前上市的小米9已经接近生命周期的末端,很难再给小米带来高销量。根据国金证券研究创新数据中心的数据,小米9系列7月新增设备46万台,环比大幅下滑25%,发售以来累计销量仅为430万台。与去年的旗舰机小米8系列相比,小米9系列销量受到近期发售的多款旗舰新机的冲击,销售成绩实在差强人意。

红米系列同样面临OPPO、vivo和荣耀同价位新机的竞争,K20 Pro和Note 7系列本月销量环比下滑显著。

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苹果销量依旧羸弱,降价策略难以为继

7月份苹果手机共新增设备216万台,环比下滑7%,同比大幅下滑42%。今年年初以来iPhone经历了三轮降价,在降价策略的刺激下,3月份苹果手机的销量一度得到显著提振。然而随着目标消费群体的渗透,降价策略的提振效果不断减弱,苹果手机的销量再现颓势,其中新机型增长平平。长期看,苹果只有通过革命性的创新,才能扭转当前的颓势局面。

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OPPO、vivo

OPPO、vivo采取的是“爆款机型”的策略,但两者略有差异,OPPO的爆款战略执行的更加彻底;而vivo相对来说机型更多,分布更加均衡。OPPO的Reno新机本月销量继续破百万台,新推出的平价版Reno Z也取得了57万台的销量好成绩。千元机OPPO A9销量惊人,突破200万台。另一方面,vivo的子品牌iQOO本月新增设备数情况不佳,销量仅余33万台。

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手机进入存量时代,头部效应明显

智能手机普及过程已经完成,预计未来增幅继续减缓,行业机会将主要来自于存量结构调整以及创新技术应用带来的换机需求。

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7月份,国内手机新增设备数3067万台,同比大幅下降25%,环比小幅上升3%,再次说明智能手机行业已然步入存量市场竞争阶段。

我们的数据与信通院出货量数据略有差别,这种差别主要来自于渠道库存。来自渠道库存的差异也赋予了我们监测数据的新属性,出货量数据是手机厂商对市场的预判,更多的是“过去”的量,而国金证券研究创新数据中心监测的数据是终端的激活量,带有一定的消费者偏好属性,更能反映终端的真实需求。

从趋势上来看,我们的数据与信通院大致吻合,但今年4月份以来有较大差异,我们认为:近段时间,多家厂商发布了多款新机,导致出货量快速上升,但与终端激活之间的时间差异,使得部分出货数据需在之后月份才能得以体现。

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华为蝉联榜首,头部效应加剧

从行业竞争格局来看,前五大品牌(华为/荣耀、OPPO、vivo、苹果、小米)占据市场超过90%的份额;增量市场份额更是超过98%,头部效应明显,其他品牌增量不足2%,创历史新低。我们认为,中国智能手机行业格局稳固,五大品牌存量市场份额持续提升,且拥有强大的资金和品牌实力,新进入者难以获得突破。

从存量情况来看,在P30系列、荣耀20等新机销售带动下,华为&荣耀份额持续上升,份额优势仍在不断扩大,本月蝉联榜首。OPPO借助Reno系列和A9,销量持续回升,仍是头把交椅的有力竞争者。vivo的市场份额小幅上升,苹果和小米的市场份额均出现小幅下滑。

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从增量结构来看,凭借P30系列和新机荣耀20的热销,华为&荣耀销量快速上升,拿下了超过三分之一的市场份额;得益于Reno系列以及A9的畅销,OPPO一扭前期颓势,增量份额持续回升。由于主打机型销量不佳,小米的增量份额出现大幅下滑。降价带来的销售热度逐渐退去,苹果增量份额继续下滑。

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平均持有时长的延长趋势不变

智能手机的发展经历了数次“换机潮”,每一次的“换机潮”都是伴随着一项解决消费者使用痛点的技术被应用于智能手机,例如,触控屏大幅改善消费者的使用体验;3G/4G提供了全新的应用体验(在线视频、在线游戏等)。但近年来手机创新能力下降,能够解决的痛点越来越少,同时手机的质量在不断提升,消费者缺乏购机欲望,因此平均持有时长提升显著。

平均持有时长逐步提升的趋势不变,其中苹果手机的平均持有时长最长,达37个月,而华为的平均持有时长仅为24个月。

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关注摄像头及屏下指纹

摄像头是手机创新主要发力点

摄像头是未来智能手机创新的主要发力点,数量上从单摄到双摄到三摄到华为 P30 Pro 的四摄,功能上从单一的像素提升发展成大光圈、超广角、潜望式长焦、 TOF 等特色镜头的引入,是智能手机行业最具投资前景的环节。

我们梳理了各阶段摄像头模组的主要供应商,建议关注摄像头领域创新升级带来的投资机会。从华为P30系列和OPPO的Reno系列的持续热销可以看出,消费者对于更清晰的拍照效果和更强大的拍照功能有着强烈的需求。而随着硬件和软件的不断发展,尤其是在如今专业相机设备进步缓慢的大前提下,手机拍照能力已然成为了用户选择时的重要指标。这将驱动手机厂商在摄像头领域持续投入研发,持续创新。

从存量和增量来看,多摄均为未来手机发展趋势。经过多年的发展,后置多摄已得到迅速普及。在新增设备中,已有超过93%的设备采用了后置多摄的方案(其中后置三摄的比例超过28%),在存量设备中,后置多摄的设备比例也已超过43%。

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另一方面,40M像素已经逐渐成为后置主摄像头的主流配置,在新增设备的渗透率接近30%。目前搭载4800万摄像头的在售机型数量不断增加,包括OPPO Reno系列、荣耀V20、小米9系列、红米Note 7、K20系列和vivo X27,以及近期发售的荣耀20系列等,在新增设备的份额占比已超过了20%,呈现出快速增长趋势。我们认为手机拍照成像效果与专业相机的差距仍然存在,这将驱动厂家在摄像头上持续创新。

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屏下指纹发展空间巨大

屏下指纹技术在2019年开始进入产业化的爆发期。随着屏下指纹技术的成熟和全面屏的普及,屏下指纹方案有望逐渐成为主流配置。目前,在新增设备中,屏下指纹占比接近30%左右;在存量设备中,屏下指纹占比仅有4%,潜在空间巨大。

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目前多款在售的旗舰机均采用了屏下指纹技术,包括小米9系列,华为P30系列、vivo 的子品牌iQOO、X27系列和OPPO Reno系列,以及最新上市的红米K20系列。其中红米K20系列采用的是最新第七代屏幕指纹识别技术,搭载屏下镜头式光学模组,官方数据表明感光面积提升100%,软件算法同样进行了升级,解锁速度更快,特殊环境下解锁成功率提升30%。这五款旗舰机系列今年以来合计销量已达1500万台,建议关注相关的产业链标的。

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OLED渗透率提升显著

目前,在新增设备中,OLED屏幕占比为37%左右;在存量设备中,OLED目前渗透率为26%,仍具发展空间。其中:OLED在OPPO和vivo中渗透率较高,已超过40%,而在华为&荣耀手机中占比仍较低,仅有9%。值得注意的是,华为新增设备中采用OLED屏的占比已经接近三分之一。未来随着可折叠柔性屏技术的不断成熟和应用,预计OLED渗透率将会进一步提高。此外,目前的屏下指纹技术仅适用于OLED屏,屏下指纹的普及将进一步推动OLED屏幕占比的提升。

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OLED 渗透率逐步提高的同时,全面屏、大屏化趋势也推动了 OLED 用量 的提升。根据国金证券研究创新数据中心的数据,7 月新增设备 OLED 用量超 过 9 万平米,2019 年初至今 OLED用量达 65 万平米。

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