“价格战”再来? 运营商该如何提升5G用户渗透率

作者:赛立信通信研究部 黄丽娟 责任编辑:甄清岚 2020.07.13 06:21 来源:通信世界全媒体

通信世界网消息(CWW)2019年6月6日,工信部向中国电信、中国移动、中国联通及中国广电发布5G牌照。同年10月31日,三大运营商启动5G商用并正式推出5G套餐。如今,5G发牌已一年有余,我国5G发展情况如何,首批5G用户又是否满意? 

5G基站已超25万座

5G套餐用户数或已破亿

根据运营商2020年5月经营报告的数据,中国移动5月净增5G套餐客户数1186万,5G套餐客户数累计达5561万;中国电信5月5G套餐用户数净增835万,5G套餐用户数累计3005万(如图1所示)。在5G正式商用后不足8个月(用户数据截至2020年5月),中国移动和中国电信的5G用户数已达8566万,中国联通虽未公布5G用户数据,但据业内人士预测,国内5G用户或已超1亿户。

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图1 中国移动、中国电信5G套餐客户累计数走势(数据来源:运营商经营报告)

在网络建设方面,各大运营商正加快建设5G基站。据工信部最新统计,我国5G基站以每周1万多个的数量在增长,目前全国已建成的5G基站超过25万个,预计今年年底,我国将建设5G基站超过60万个,覆盖全国地级以上城市。由此可见,我国5G规模商用正处于加速发展中。

5G用户渗透低

虽然5G建设仍在加速,且从数据上看,5G用户发展得不错,但是从相对庞大的用户基数来看,5G渗透率仍较低:中国移动5月5G用户占比仅6%,中国电信5G用户占比略有优势,在5月达到了9%,见表1。

表1 2020年,中国电信、中国移动5G用户情况(数据来源:赛立信通讯研究部公开收集)

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也许有人会问,如今5G手机价格已经低至1599元,有了5G手机难道还不会使用5G套餐吗?答案有可能是肯定的——能用得上5G手机的人不一定在用5G套餐。什么原因导致5G用户渗透率低?笔者认为主要有以下几点原因。

从消费者的角度来看,首先是5G套餐资费较高。目前4G套餐低至5元起(电信无忧卡月租仅5元/月),而5G套餐刚推出时起步价为128元,虽然运营商针对5G套餐也有推出7~8折优惠,但是在“什么都涨,唯有工资不涨”的时代,大众仍觉得4G套餐更为符合他们的消费能力。

虽各大运营商正为建设5G基站,扩大5G网络覆盖面而努力,但不可否认的是,5G网络覆盖好的地方仍主要集中在大城市,二三线城市的5G网络全面覆盖还需一定时间,而4G网络经过这几年的建设,正处于稳定阶段,特别是在5G网络覆盖不足的区域,大部分人更愿意选择稳定的4G网络而非5G网络。

最后,目前运营商还没正式落地普及性较强的5G应用,导致众人对5G应用了解甚少。大众对5G应用最为熟悉的除了5G+VR/AR之外,与个人用户关系最密切的应该属于5G消息。5G消息虽然还没有正式在个人市场推广,但据业内人预测,其在行业市场的价值要高于个人市场。所以大部分5G用户除了能享受到5G网络“快”的好处之外,对5G并无特别感受。简单来说,5G时代仍需要有足够吸引大众去体验进而使用的5G应用才行,只有这样,大众才会慢慢开始使用5G套餐。

从运营商的角度来看,国家近几年一直在强调提速降费,运营商增量不增收效应显著,而5G套餐又相对较高,大部分消费者暂时“用不起”,目前运营商也只能力求先突破中高端用户,后期再慢慢引导中低端用户升级5G。同时,去年四季度国资委为遏制运营商之间恶性竞争,要求禁止终端补贴,包括取消手机、宽带光猫、机顶盒、泛终端等的补贴,禁止采用补贴的方式定制手机等终端,禁止任何赠送、变相赠送行为和低于成本价销售电信产品,如低于成本竞标、赠送宽带、话费、积分、电视、手机、电子券、红包、流量、线上会员权益等,这也就迫使运营商不得再打“价格战”,要开始转向“以服务取胜”。

近期,中国电信董事长柯瑞文也在一次会议上宣布,中国电信不会在5G套餐资费上打“价格战”。在笔者看来,5G时代不打“价格战”的可能性不大,也许会采取“免费”变成“体验”,象征性收取费用等手段达到高“性价比”的目的。

对于用户来说,短时间内会比较难接受运营商在5G时代不打“价格战”,但长时间之后,用户将会更注重套餐的附加价值及运营商的服务。对运营商来说,这将是转型的一个转折点,如何不靠“价格战”来获利是新的探索,如何从靠量增长到靠质转变更是值得继续深入思考的问题。另外,5G时代,将更强调运营商的服务质量,任何一方在服务上出现问题,都将有可能出现客户大量流失的情况,转化成为对手取胜的关键。

低价5G套餐的推出是必然

目前,三大运营商正推行的政策主要是利用5G单品/融合套餐精准拉新,另外也从存量用户入手,推出4G至5G升级包,结合优惠引导用户升级5G,或者通过推广5G+VR/AR等5G应用,拉动5G业务增长。除此之外,运营商怎样才能吸引更多的用户用上5G、用好5G?

第一,继续丰富5G产品内容。5G时代不再拼价格,就得拼内容。运营商应当时刻关注当下流行内容,建立内容变化模型,根据不同年龄层手机用户的使用习惯,分析预计内容使用趋势,利用外呼、短信回访或者定时组织探访的方式,了解目标用户的具体消费情况,根据用户需求调整套餐档次,或适当增加语音/流量/权益内容,或延长优惠时长,进而提高用户满意度,降低用户的携出风险。

第二,存量用户升级是5G用户增长的重要来源。据工信部2020年5月数据统计,4G用户占比达到80%,而如今各大运营商的用户增长已触及天花板,留给5G新用户增长的空间不多,所以加快引导2G/3G/4G用户升级,单靠加价升档或加升级包升级5G这两种方式仍然不够。随着5G网络覆盖面的扩大,为减少成本,加快2G/3G用户退网很有必要,而这部分人群正是拉动5G用户数量大量增长的机会,所以低价的5G套餐必须推出,而越早推出,就越能获得更多的5G用户。

第三,加强与手机厂商、设备厂商等企业的合作。如今5G换机需求越来越大,运营商需加强与多家终端厂商的合作,推出多款的5G+终端方案供用户选择,加快拉动5G及终端规模增长。另外,运营商也可为有多重需求用户提供定制式融合方案,全方位满足用户个性化要求,与此同时,运营商可利用优惠合约方案加强客户捆绑。

第四,进一步提升运营商的服务质量。售前运营商要充分告知用户套餐明细及需要注意的细节,做到公正透明;售后要做到及时答疑,不要用敷衍、推卸责任的态度服务用户。无论是对于自己的客户还是异网用户,要有统一的服务态度,不要差别对待,客户只有充分感知到这些东西时,才不会轻易转向对手的战营。要想加快5G用户发展,营造一个良性的竞争环境很有必要,运营商根据自己的服务促进价值回升,与用户达成双赢的局面。

虽然现在5G手机价格持续下探,但无论是5G网络全面覆盖还是低价5G套餐的推出,还需要较长的一段时间才可以实现。作为未来的5G用户,希望运营商不要盲目追求5G数据增长而忽略“真5G用户”的真实需求。


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