在目前的移动通信业务竞争中，中国移动凭借良好的品牌形象和消费者口碑牢牢占据领先地位；中国联通不断优化通信网络，提高服务质量，上升势头明显；而中国电信的移动通信业务基础薄弱，价格战给企业短暂的收益却无法实现企业的可持续发展。面对如此激烈的市场竞争和不利的竞争地位，中国电信天翼品牌该如何突破重围？
从品牌关系视角审视天翼品牌问题
在移动通信技术不断完善，资费价格不断降低，产品日益同质化的今天，品牌是给企业带来溢价和增值的无形资产，是企业保持竞争优势的重要手段。品牌关系是关系营销在品牌管理领域的延续与发展，突破了传统的静态品牌概念，强调品牌与顾客之间的互动反应。
2011年12月，中国电信下发了《关于明确天翼商品主品牌架构有关问题的通知》，对天翼品牌架构做了明确细致的说明，加强了天翼品牌的建设。不过，若以品牌关系的视角审视天翼品牌的建设，就可发现天翼品牌存在一些问题。
首先，品牌定位界定不清。
在品牌定位中，天翼采取的是“整体市场覆盖化”策略，涵盖商务、家庭和个人三大消费人群。为了更好地为不同消费者服务，天翼建立了四大品牌结构：“天翼领航”覆盖除党政军和行业客户外的企业客户，品牌主张是分享无线价值；“天翼e家”针对家庭客户，品牌主张是无限亲情；“天翼飞Young”覆盖年轻客户群体，品牌主张为分享无限自由；“天翼3G互联网手机”覆盖除年轻群体以外的个人等。
但在实际竞争中，由于中国电信对“天翼3G互联网手机”的品牌定位并不明确，反而打乱了其原有的三大客户品牌结构。品牌定位界定不清，对于企业而言，将在品牌推广乃至产品推广过程中出现混乱；对于消费者而言，选择哪一个客户品牌，选择哪一个产品，也是一个难题。
其次，低价乃至低端的品牌认识深根蒂固。
为了与中国移动和中国联通抢市场，以往中国电信多采用低价策略，以较低的资费标准占领市场，获得消费者的青睐。对比湖北移动、湖北联通和湖北电信3G套餐资费标准，可以发现，中国电信的资费标准最为经济。
但价格同时也是消费者评价产品质量的有效信号，当消费者没有更为合理的产品质量评价标准时，往往容易将价格低等同于质量差，价格高意味着质量好。天翼长期的低价策略强化了消费者心中对价格和质量的认知，造成消费者从低价到低端的品牌认识，也造成天翼在高端市场的顾客流失。
再者，客户离网率较高，品牌忠诚度不高。
湖北电信2012上半年的统计资料显示：湖北电信移动客户月均离网率约为3%，其中VIP客户月均离网率达到4%，中高端客户月均离网率高达5%。较高的客户离网率一方面反映出消费者对天翼品牌的忠诚度不高，另一方面也增加了中国电信的经营成本。“开发新客户的成本是维护老客户成本的6倍”是管理的黄金法则，天翼品牌建设应着力于消费者维护，提高消费者忠诚度，有效降低客户离网率。
