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易观总裁杨彬:惹麻烦的新渠道
http://www.cww.net.cn   2010年7月30日 08:41    通信世界网    

事件背景:

绿能公司成立新渠道部门,希望借助网络营销和电话销售中心的力量为客户服务。

新渠道人员自述:虽然公司高管都很支持、鼓励,可我们自己知道,公司里没多少人相信我们能做出业绩。

大客户销售自述:绿能的销售,必须了解客户的需求,进而为他们设计出符合他们需要的解决方案。这样的销售需求,可不是几个电话和几封电子邮件就能搞定的事情。

经销商自述:最近几个月来看,新渠道部门每个月确实给我们提供了一些新的客户源,不过这些客户最终生成的单子毕竟有限。有的客户,一旦要买绿能的东西,就要先给新渠道部门打电话,拿个底价再来跟我们谈生意。我这么多年的耕耘维护,好像都不值钱了。

面对多方的怨声载道,绿能公司的管理层该如何处理这些冲突与麻烦?请看专家的点评。

易观商业解决方案公司总裁杨彬认为:

“绿能需要进一步思考,新渠道究竟能为公司带来怎样的价值增量——是品牌增量、客户增量还是产品增量?”

绿能开辟网络和电话销售这一新兴渠道,无疑是非常明智的战略举措。从文中不难看出,绿能的客户对于新渠道是很认可的,“即使最后不是在我们部门成的单,很多客户也愿意打电话或是在网络上先来询价,或者咨询产品方案”。这也反映了整个电子商务发展的大趋势。根据易观商业解决方案公司的数据,2009年中国电子商务市场规模接近3万亿。一方面,网购消费者群体的数量和质量都在提升;另一方面,众多传统企业纷纷触网,电子商务第三次浪潮已经到来。中国的用户需求以及竞争环境,都会因此而发生深刻的变革。

毫无疑问,绿能决策层敏锐地捕捉到了这一变化。从“专门成立了新渠道部门,公司副总裁亲自兼任部门主管”,完全可以看出绿能公司对基于网络营销、以电子商务为代表的新渠道的重视。

绿能走出了第一步,也是非常重要的一步:要做,并且要大力投入。但路漫漫其修远兮,对于传统企业,电子商务已经不是“做不做”的问题,而是“怎么做”的问题。今天绿能面临的渠道冲突问题,是绝大多数传统企业进军电子商务都面临的普遍问题——传统渠道和新渠道如何协同,如何实现1+1>2?

互联网作为新渠道,往往会给企业带来三个方面的价值增量。(1)品牌增量。基于网站、搜索引擎、社区等手段,公司可以有效提高品牌形象,是传统营销手段的积极补充。(2)客户增量。传统的大客户销售和经销商资源总是有限的。互联网作为新渠道则可以覆盖更多客户,特别是长尾市场。(3)产品增量。传统渠道能够销售的产品是有限的,线上渠道则可以充分发挥无限化展示的优势,实现商品长尾效应。

绿能基于互联网发展的大环境,做出了积极尝试,但对于新渠道的价值定位比较单一。它需要进一步思考,新渠道究竟能为公司带来怎样的价值增量?新渠道在企业各个发展阶段的价值定位是什么?如何发挥新渠道的独特优势?如何充分整合新渠道与传统渠道,以实现协同优势?

第一,对新渠道的价值进行全面分析,并在此基础上对新渠道准确定位。从新渠道销售和大客户销售的反馈来看,目前绿能产品偏向个性化解决方案,而不是标准化产品。从电子商务产品的适配度来看,适配度属于偏低类型。因此,从短期而言,绿能应将新渠道作为传统渠道的有益补充,衡量其增量价值的主要指标也不应是销售业绩。

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编 辑:张翀    联系电话:010-67110006-884
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