通信世界网消息（CWW）AIGC全称为“Artificial Inteligence Generated Content”,即人工智能生成内容，被认为是继PGC（Professional Generated Content）和UGC（User Generated Content）后，利用人工智能技术自动生成内容的新型生产方式。
2022年底，随着以ChatGPT为代表的聊天机器人及大模型技术在全球范围内取得突破性进展，AIGC成为最炙手可热的技术。凭借其在内容生产上高效率、低成本、智能化等核心优势，AIGC打开了数字营销下一阶段的大门，在营销领域引发深刻变革。
图1：“AIGC“百度搜索指数变化趋势，来源：百度指数
（一）营销模式在技术革新驱动下不断演进
近二十年来，营销模式经历了从“大数据+营销”到“AI+营销”的演进，营销的核心、目标、理念不断向更高层级发展。相较于传统营销模式，AI技术加持下的营销实现了效率与效果的全面提升，在获客、转化、留存、分析的全营销过程提供了更加个性化、智能化的服务体验。
表1：营销的核心、目标、理念不断变迁，《2022年百度AI营销白皮书》、中国移动研究院整理
技术革新驱动营销模式演进的路径在于其引发的互联网形态演进。从Web1.0到Web2.0，典型场景由PC机、信息门户向移动互联网、社交媒体、平台经济演进，用户的深度参与引致内容生产方式由“PGC”向“PGC+UGC”转变。当下以区块链、元宇宙、人工智能等为典型场景的Web3.0正引发内容生产方式的又一次深刻变革。AIGC成为时下最前沿的内容生产方式，并与数字营销紧密结合，推动营销模式顺势演进。目前AIGC技术主要应用于文本、图像、语音、视频、代码、3D等领域，其中文本、代码领域发展相对完备，图像领域则呈现应用爆发之势。在基础层大模型技术取得突破性进展的背景下，基于AIGC的人机共生式营销模式开启了未来营销模式的新里程。
AIGC赋能企业营销数智化转型
营销数智化是数字化基础上的更高诉求，其基于AI技术进行数据挖掘、分析及决策，智能化产出个性、多样的营销物料。在“AI+营销“的早期阶段，AI的融入在一定程度上提高了企业的营销效率，帮助企业建立起全域营销生态，但受限于技术水平，AI对企业整体业务实质影响有限。AIGC的出现为营销数智化注入了新的动能，破除了数智化营销的现存桎梏，进一步解放了营销生产力。
一是AIGC能够助力整体营销环节进一步降本增效。以往的AI技术已经能够做到智能洞察、智能投放，从而实现精准营销。但受制于营销供给端的有限生产力，降本增效存在上限。AIGC则打破了这一天花板，赋予了降本增效更大的空间。其通过自动生成营销物料辅助营销供给端产出，带来了效率的提升与效果的完善。同时，由语义理解到语义分析归纳的功能突破，也使得营销分析决策环节进一步优化。
二是AIGC能够激发创意灵感，增强营销创新能力。虽然目前的AIGC是一种基于历史数据的模仿式创新，但其从无到有、聚合资源的生成内容能够启发营销创作者的思维。同时，AIGC在进一步提升效率的前提下，使得营销能够根据反馈实时调优，对于持续创新产生积极影响。
企业积极探索“AIGC+”营销数智化应用
目前许多企业已在积极融合AIGC技术用于市场营销。企业市场营销涉及环节众多，其中最为重要的是产品市场匹配、进入市场达成购买、销售运营促成复购。企业现阶段对于AIGC的应用多集中于后两个环节，体现为营销内容、销售运营的创新。按照技术及融合成熟度的加深，可以将AIGC与企业数智化营销的结合划分为三个层级。
（一）基础层级：AIGC提升营销内容创造力
在基础的层级，AIGC作为先进的内容生产手段，被用于制作产品的营销传播物料，以实现创意表现力的增强与效率的大幅提升。可口可乐于今年3月发布创意广告短片《Masterpiece》，呈现了可口可乐在艺术馆不同名画之间的传递。短片应用人工智能Stable Diffusion串联起动态名画，实现了实拍、特效与AIGC的有机组合。4月，淘宝造物节发布行业首支全AI制作短片，通过向语言生成AI提问得出答案，再投入图像生成AI产出不同画风图片完成短片制作。AI绘图的奇思妙想完美展现了淘宝对于未来生活的趣味想象。钟薛高则推出首款由AI参与设计的平价产品Sa‘saa，从名字命名、口味选择、包装设计、后期推广均由AI深度参与完成，迎合了年轻消费者的个性化需求，完成了应用AIGC进行数智化营销的有益探索。
图二：钟薛高AI设计产品Sa'saa，图片来源于企业官网
（二）进阶层级：AIGC创新基础营销互动
在进阶层级中，与AIGC结合的营销内容展现出更强的互动性与分享性，创造了更好的交互体验，基于此的分享也促成了传播裂变。例如，杭州亚运会100天倒计时来临之际，伊利在发布融合AIGC技术制作的宣传短片《AI忆江南》基础上，同步上线了基于AIGC的沉浸式官方活动。消费者可以在活动页面朗读诗文，由AI判断语音准确度后生成个性化定制产品包装和近似“数字藏品”属性的微信头像。京东家电在今年8月的大促中，在引入AIGC技术制作风格化广告的基础上，提出“开放式广告”的概念，与用户共创完成了10个不同的场景体验。这种基于AIGC的营销数智化创新，将品牌与用户的交流由单向拓展至双向，不仅进一步激发了用户创造力与兴趣点，同时实现了个性化精准营销。
（三）探索层级：AIGC加速元宇宙营销建设在探索层级，基于元宇宙的数智化营销是AIGC应用探索最为前沿的领域，虚实结合的沉浸式体验将进一步完善用户感受。虚拟数字人与虚拟场景是构成元宇宙营销最为关键的两个要素，AIGC技术的融合应用将赋予数字人更好的表现力，亦将加速元宇宙三维场景的搭建。目前，企业借助虚拟数字人探索营销数智化的应用相较虚拟场景更加深入。AIGC技术的应用一方面提高了虚拟数字人的生成效率，另一方面也使得虚拟数字人形象、智能等表现更优，加速了企业虚拟数字人的规模化应用。当前虚拟数字人已在品牌形象代言、直播带货、售后服务等营销环节发挥作用。例如，百度旗下目前拥有由度晓晓、希加加、夏南屿、林开开、叶悠悠五位数字人组成的“数字人天团”，分别在发布会、测评、演唱等场景中发挥作用，结合“AIGC+数字人+营销”，百度在传递品牌声量的同时实现产品深度种草。
总结与展望
AIGC+营销的红利正吸引越来越多的企业在数智化营销蓝海中探索，双向互动的机制亦加速了AIGC在营销领域的渗透。“AIGC+”的营销模式下，企业通过人机配合，实现了共创增效。生产效率的突破进一步提升了精准营销的上限，千人千面的营销物料产出成为现实可能。而在信息化时代，无论是AIGC技术本身，还是极富创造力和表现张力的营销物料，抑或是新颖的双向互动机制，都在很大程度上抓住了用户的有限注意，最终助力企业实现声量双升。特别地，基于AIGC的新双向互动机制，将用户拉入营销一环，促进了UGC产出的融入与传播裂变，为AIGC在营销领域渗透奠定了用户基础。
AIGC+营销应用目前集中于内容生产等基础层级，高层级应用有赖于大模型进一步成熟。AIGC+营销应用方向主要包括内容生产、创新运营、客服、销售、洞察决策等，其落地程度与数据质量、技术成熟度密切相关。总体而言数据质量越高、技术越成熟，应用方向所能提供的价值也就越高。由于内容生产对数据与技术的要求下限更低，企业在该方向上开展了更多有益的探索。后续随着技术服务商对大模型的开发建设进一步完善，企业或将在洞察分析等方向落地取得更多进展，从而获取更高的价值增量。
AIGC+营销隐含风险因素，为监管和企业应用带来一定挑战。一是AIGC营销与版权问题。AI模型在训练阶段需要投入海量数据，而其产出内容也有一定概率与训练数据高度相似，其中版权归属与保护目前仍存在争议。二是AIGC营销与信息泄露、隐私伦理问题。一方面，企业基于AIGC平台产出的营销方案、物料等存在被攻击等导致信息泄露的风险；另一方面，企业AIGC产出中涉及真人特质的部分，如外貌、声音等可能会对当事人造成负面影响，甚至引发伦理道德问题。三是AIGC营销与深度伪造问题。企业营销中由AIGC产出的内容可能涉及虚假信息，存在误导风险。以上三个方面的潜在风险为行业监管带来了巨大挑战，也在一定程度上拖累了AIGC推动企业营销数智化跨越的速度。未来监管制度的完善，将有助于为AIGC与营销数智化深度融合保驾护航。
