家庭业务市场 运营商如何选择

当我们把目光聚焦到家庭业务市场时，必然会发现这个是一个庞大的市场，同时也是一个混乱、竞争激烈的市场。并非任何业务都适合作为“鲶鱼”之选，因此，运营商做出选择就显得非常必要。

大量的研究认为，家庭网络覆盖全面化、娱乐体验高档化、家庭沟通视讯化、家庭信息多元化、家居生活智能化、家庭业务融合化是目前家庭业务的六大趋势。如图1所示。

◎ 家庭网络覆盖：需要家庭内联网的设备、业务也越来越多，要求网络覆盖所有房间。

◎ 娱乐体验：基础视频业务(IPTV、DVB、OTT等)需求基础上，又有多房间、多屏协同、高清、智能化、个性化需求；此外，还有游戏、阅读、卡拉OK等需求。

◎ 家庭视讯：视频通讯、视频会议、多媒体信息、TVMS。

◎ 家庭信息化：家庭教育、金融咨询、生活资讯、电子商务、健康咨询、社区、社交。

◎ 家居智能化：视频监控、家庭安防、联动报警、智能家电、自动抄表。

◎ 业务融合管理：家庭终端统一管理、故障诊断。

为了使提供的增值业务更好地满足家庭用户的需求，运营商在家庭业务的选择上就应该保持与上述五大趋势同步。

“长尾”的启发

如上所述，引入“鲶鱼”是为了达到两个目的：一是为了推动宽带、IPTV用户规模增长，二是为了帮助运营商实现ARPU值提升和赢利。如前所述，通过将家庭增值业务与IPTV、宽带业务的捆绑，可以达到推动后者规模增长的目的。但是，并非每种捆绑都能盈利，要达到盈利的目的，有一个关键因素必须考虑，那就是开展这项增值业务的前期投入成本——CAPEX。如果开展一项增值业务的成本太高，甚至涉及基础网络改造的话，那无异于运营商再部署另一个IPTV，实现盈利就更苦难。因此，选择“鲶鱼”业务的第一原则必然是——初期投入成本低。

然而，我们会再度碰到另一个问题，那就是利润规模。以经济学的常识可知，前期投资小的项目，利润率可能会比较高，但总利润额一般是不高的。如果增值业务的利润规模不能支持基本业务投资折旧的速度，这样的盈利是没有意义的。那么如何保证运营商可以有一定规模的总利润额呢？

我们都熟知的“长尾效应”这个概念：少量的需求会在需求曲线上面形成一条长尾，将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。Google、Amazon 的成功运作为我们很好地诠释了“长尾效应”的意义。同时，也回答了我们上面提出的问题，答案就是引入更多的小利润额的增值业务。只要选择合理，多个小利润额的增值业务，其利润相加的总额，完全可以超过单个杀手级业务的利润额。实际上，如果考虑到“杀手级的家庭业务并不存在”这一事实的话，那么用“长尾效应”来解决上面的问题就更显得合理。如图2。

至此，本文力图阐述的“后IPTV时代，电信运营商如何实现规模增长、规模盈利”等问题的答案就显而易见：

◎ 在家庭基本业务（如IPTV、宽带）基础上引入合适的“鲶鱼”——家庭增值业务，与基本业务进行捆绑；

◎ 引入的增值业务初期投资成本必须较低；

◎ 须要引入多个增值业务。

将上述几个原则融合起来，就是本文要阐述的核心理念——家庭业务的组合营销。

组合营销（Marketing mix）的概念最早由营销大师内尔·波登（Neil H. Borden）于1964年提出，是市场营销的基础概念或模型，强调以各种不同因素的“组合”为途径来实现公司和消费者的目标。