3个月来，在中国电信总部，一项旨在与中国移动正面竞争的大计划正在被严格执行。这份计划具备了一些不常见的因素：迂回的目标、巨大的赌注以及建立新规则的努力。
作为计划的第一步，从2008年11月18日起，第一笔1.2亿的资金被铺天盖地地投放到电视、报纸、杂志，电梯以及户外广告牌上。目标仅仅是一个半月之后，让视觉被狂轰滥炸过的几亿用户能把一个过去他们根本没听说过的数字—189—牢牢记在脑子里。
189是中国电信新推出的“天翼”服务使用的新号段。在广告中，形象俊朗又亲切的明星邓超指着这3个数字告诉观众：“这是我的新号码，它不止是手机号，还是上网账号，走到哪儿，用它都能上网，聊天号码也是它，E-mail也一样，记邮箱再也不麻烦，宽带还能漫游。这就是天翼，你也可以拥有。”
这1.2亿或许是中国电信广告史上最不“严谨”的一笔投资—上面这段广告词从创意到完成只用了一天时间，整个广告项目从启动到投放也不过一个多月。
承接这项火线任务的是昌荣传播机构。2008年10月10日，这家代理中国电信品牌及业务广告的公司接到了这项任务，为中国电信旗下新推出的移动业务品牌天翼创作并投放全方位的平面、电视和新媒体广告。按照计划，中国电信去年12月中下旬正式启动189号段的移动业务，因此这一系列的天翼189广告必须至少提前1个月，也就是在11月底中国电信天翼终端公司正式挂牌之前对公众亮相。这样才能保证它有时间去吊足未来用户的胃口。
“这口气已经憋了很久，终于可以吐出来了。”昌荣公司负责天翼项目的执行创意总监陈楚群对《第一财经周刊》表示，中国电信和他们都在运营商重组之后感到非常兴奋。
“如虎添翼”，这或许是天翼名字的由来之一。中国电信是中国最老牌和拥有最多固网(固定电话)用户的运营商，这家公司曾经在营业额和利润两项指标上遥遥领先，但受政策所困，一直无法进入利润最高的移动通信市场。2008年前三季度，中国电信利润为56亿，中国移动利润却高达826亿。
运营商重组给了这家公司新的机会。2008年10月1日之后，原来联通的CDMA网络被交割给了中国电信来运营。不过，昌荣传播机构接到的指示可不是四处炫耀中国电信的扬眉吐气。他们要完成两个任务：改变用户对过去联通时代CDMA低质低价的印象、创造出一个全新的品牌。
负责天翼项目的客户总监张季把联通经营的CDMA形容为“负累”。他说：“如果天翼只给人们一种新瓶装旧酒的感觉，那显然是不行的。”
很快，昌荣传播机构的创意团队就有了收获。他们发现，中国电信拥有的最有力的独家优势是互联网，而天翼正好体现了这种优势。他们决定把主要传播点定在中国电信对其移动业务的基本定义“互联网时代的移动通信”上。他们要告诉消费者的是，任何一部打着天翼标识的中国电信定制手机，都应该是一部标准的“互联网手机”。
但怎么才能让用户理解“互联网手机”这个仍然抽象的概念？创意团队起初设想用“手机冲浪互联网”的诉求进行阐释，但他们马上意识到，用户并不愿意为手机的网上冲浪买单。在一个尚未启动3G应用的环境里，用手机上网对大多数人来说仍然是一种速度慢、资费高且功能有限的痛苦体验。
诉求慢慢聚焦在业务融合的要点上。“我们不必刻意去强调天翼189是一个新的手机号段，我们不是手机，而是移动终端，”陈楚群对《第一财经周刊》说，“移动终端强调的是各种业务的融合，包括上网、邮箱、宽带，这才是移动互联网的概念。”而且，重点是在于突出189这个号码的力量而并非手机本身的力量，用最普通和平实的语言罗列189号码的各种功能，才能够让尽可能多的用户理解它的价值所在。
上网、邮箱和宽带业务都可以算是中国电信的强项。虽然它们主营电信业务，但在中国南方，它们提供的互联网门户互联星空与它们的宽带接入同样广受好评。互联星空上面拥有海量的电影、音乐、游戏和各类资源，用户可以通过付费点播—更常见的方法是通过宽带套餐的赠送—在这个网站上看到最新的有趣内容。在中国原来的4家主要运营商中，这个互联网门户在建设和收费等方面都是最成熟的。此外，在互联网领域涉足甚深的中国电信还早早就与包括新浪、搜狐、网易、腾讯和TOM在内的各大门户网站甚至新兴的Web2.0网站建立了合作同盟。
最终的广告确实传递了此前任何一个通信广告都未曾传递的信息—至少在表面的功能描述上，没有哪家运营商赋予过一个手机号码那么多的功能承载，更不曾公开地说这一串数字“不只是手机号”。
目前，中国电信拥有营业厅4000家，是中国移动的1/10。现在中国电信营业厅的直接推广也已然拉开架势：北京分别位于中关村、国贸和SOHO现代城附近的3家中国电信营业厅，天翼的品牌陈设都已被放置在最显眼的位置，走进大门就可以看到“添‘翼’迎春”的促销横幅，天翼手机终端的展示柜台被统一布置在大门某侧的显眼位置，对应的另一侧分别是天翼品牌和功能介绍的巨幅海报。
在市场上，中国电信也做出了激进的举动。在北京，手机号为139的北京用户只需变化一个数字，即将号码第二位的3改为8，就可以保留自己原来的号码而起用天翼服务，在客户预约时，这个变化后的189号码将被预留—尽管“携号转网”在中国尚未实现，但这种做法在最大程度上减小了用户转网的成本。
在189广告开始投放的当天，被当作靶心的中国移动就展开了反击。考虑到中国移动庞大的规模，这样的反击速度显然是有备而来。
2008年11月18日中国电信189放号当天，中国移动推出“58套餐”，将全球通的月消费门槛降至58元人民币，并全面捆绑WLAN，增加了对手机WiFi上网功能的支持—这可是它们过去最不感冒的事情。3天后，中国移动在关键的北京市场启动了优惠幅度巨大的充值600元返还300元的促销活动；接着又宣布从2009年1月1日起在北京、上海等多个省市大幅下调现行的GPRS数据流量资费标准，其中包月套餐普遍降幅达2/3。
降价当然是抵御竞争对手、留住用户的好办法。但是，一出手就把上网费用降低，说明中国移动已经看到了这一轮竞争的重点。
接手联通CDMA网络后，中国电信重新成为一家全网业务运营商(移动+固话)。过去4年来，中国电信一直期望通过提供更多的互联网和信息服务来解决单纯的“打电话”业务下降问题。在互联星空和号码百事通等具体服务上的长期积累，使数据业务成为中国电信相对于中国移动、中国联通的优势。在中国电信手上，CDMA网络具备的巨大数据业务潜力将被释放出来。
这种数据业务的竞争可能是中国移动最不愿意看到的。相比之下，它们可能宁愿中国电信选择恶性价格战。过去十几年来，中国移动的竞争对手中国联通一直在利用自己价格政策上的优势，大肆开展价格战，但最终，联通的用户越来越低端，盈利能力也越来越差。
