当58岁的钱伯斯奔上讲台，脱掉外套，招牌式地张开双臂开始演讲时，没有人能够怀疑这位CEO和思科这家公司的激情。20多页的全中文PPT，一个半小时的演讲，钱伯斯向观众展示着他惊人的记忆力和对思科未来的把握。以2006年10月更换标识为标志，思科开始了一场低调而影响深远的内部革命，这场革命将颠覆人们对思科的认识。思科决定从电信运营商的背后走出来，成为一个融合了语音、音频、视频和移动的人本网络生活方式的倡导者，加强自己在个人消费者中的品牌影响力。这场转变基于思科对以Web2.0为核心的互联网新一轮浪潮的理解与接纳。思科正在尝试把握住互联网未来5年的脉搏，不断好转的财务状况也让思科重新找回了自信。“在未来的10年内，社区网络和视频会议等Web 2.0和协同技术将推动国际互联网进入第二轮繁荣期，并极大地推动企业生产力，在很大程度上改变人们的日常生活方式。如果市场转型像我们预期的方式一样进展下去，思科乃至整个行业的市场潜力将在随后几年内继续保持高速度增长。” 钱伯斯说，“未来我们的竞争对手将不是北电、阿尔卡特这样的通信公司，而是Google。”为此，思科开始在自己的并购名单中加入了Scientific Atlanta和WebEx等视频服务提供商，甚至 Five Across和Utah Street Networks这样的社区网站的运营者。 思科的未来是什么？也许这并不是问题的关键。从互联网先生到Web2.0先生，钱伯斯和思科正在跨入一个新的互联网时代。对思科来说，转型才刚刚开始。
思科正在以令人眼花缭乱的扩张速度超越其网络通信设备提供商的身份，全身融入到已经到来的Web2.0变革中去。
11月1日，北大百年讲堂内座无虚席，甚至连过道里也站满了伸直脖子的听众。这是一场长达一个半小时的演讲，而演讲者是美国思科公司CEO——约翰·钱伯斯。凌晨三点半刚刚从美国抵达北京的他，看起来略有倦色，但从登上讲台的那一刻起，他自始至终保持着微笑和激情。在演讲的绝大多数时间里，这位思科公司的掌门人并没有站在原本属于他的舞台上高谈阔论，而是戴着无线麦克风在人群中穿来穿去，进行即兴演讲。这让摄影师和舞台上方打追光灯的工作人员措手不及，因为要想跟上这位特立独行的互联网先生并非易事。
钱伯斯这样特立独行自有他的道理：他不想离自己的听众太远，而是要把这个距离缩短、再缩短。“钱伯斯不想把自己拘泥于固定的舞台，同时想要和他的顾客进行零距离的接触。”北大光华管理学院院长张维迎在评述钱伯斯的演讲风格时说。
不拘泥于固定的舞台，这正代表了思科当前的转型方向。要想理解这家公司到底要向什么方向前进，可以先了解以下这些事件：去年9月，思科将严肃的金门大桥品牌形象换成九个活泼的电波线条，先后收购了网络设备商Orative、Greenfield和视频厂商Tivella，以及著名的网络视频会议提供商WebEx并推出了在北美大受欢迎的网真系统，发布了统一通信6.0……
不妨将这场低调而影响深远的内部革命称为“思科3.0”。这家拥有23年历史的科技公司，早已从一家路由器厂商，逐渐成为能够提供全套网络和通信基础设施的公司。如今，思科的胃口正在变得更大，它不甘心只呆在幕后成为电信企业老板的朋友，“领先的网络和通信设备提供商”正在希望变成一家“致力于改进人们联络、沟通和协作方式的互联网解决方案提供商”，并且更多地走到前台，同最终消费者来一次“亲密接触”。
这场革命将颠覆人们对思科的旧有认识。
从幕后到前台
一场2002年以来最大的改革行动，已经席卷了思科公司。
作为一家伴随互联网诞生和成长起来的公司，思科已经完成了从创业型公司到技术巨擎的转变：钱伯斯准确地把握了互联网普及时代的关键需求，建立起一个路由器帝国，下到流行歌曲上至复杂的大型企业软件不再局限在个人电脑这样的单机设备上，而是以庞大数字流量的方式在互联网实现分发和共享。
哪里有互联网，哪里就有思科，这足够了么？钱伯斯的最新回答是，“No”。他希望有更多的人了解思科。自从去年思科第四次换标以后，思科公司就决定从电信运营商的背后走出来，成为一个融合了语音、音频、视频和移动的人本网络生活方式的倡导者，加强自己在个人消费者中的品牌影响力。而由CoreBrand发起的一项调查显示，现在个人消费者更熟悉惠普、英特尔和微软等品牌，而不是思科。
思科需要采取一些措施来加深人们对其的识别能力，思科首席市场官Bostrom表示，“思科正在提供与用户交互的技术，我希望消费者理解在我们的生活中网络所扮演的角色，而思科在整个新环境中又扮演了什么角色。”
思科已经迈出了关键的步伐。2006年，思科推出了公司历史上具有划时代意义的“思科网真”系统，这套价值数10万美元的可视会议系统配备有多排电视屏幕和高端音响设备，使用者可以通过它同时与世界不同地点的人进行视频沟通，由于清晰程度非常高，参会者甚至会有一种“身临其境”的感觉。
网真系统集中体现了钱伯斯的心思。“我们要改变自己的业务模式，比如说我去看客户，可能要花很长的时间跟他们打交道，现在采用虚拟的方式，就像我们看到的《星球大战》的演示一样，既使是2000英里以外，我们就像站在他们对面一样。我们要尽快把这个产品商品化。”钱伯斯描绘道。这项产品并不只针对企业用户，个人消费者也在设计范畴之内。思科正计划在2010年推出面向家庭用户的网真系统，考虑到家庭用户对价格较为敏感，所以该产品的定价将在1000美元左右。倘若这一产品能够在家庭用户中一炮走红，思科还将把网真系统内置到IPTV机顶盒当中。
基于对Web2.0的深刻理解，思科的猎食兴趣也发生了新的改变。今年上半年，思科并购了FiveAcross和UtahStreet Networks公司，这是两家经营网络社区的小公司，以往这类公司似乎很难进入思科公司的视野，而现在在钱伯斯进军Web 2.0的新战略下，一切都变得顺理成章。“在未来的10年内，社交网络、Wiki和视频会议等Web 2.0和协同技术将推动国际互联网进入第二轮繁荣期，并极大地推动企业生产力，在很大程度上改变人们的日常生活方式。如果市场转型像我们预期的方式一样进展下去，思科乃至整个行业的市场潜力将在随后几年内继续保持高速度增长。” 钱伯斯说，“未来我们的竞争对手将不是北电、阿尔卡特这样的通信业公司，而是Google。”
事实上，在2003年思科并购家庭无线网络设备提供商Linksys时，这家公司向个人消费者转移的趋势已经展露无遗，它的眼里不再只有财大气粗的大型企业客户。“思科希望借助先进的互联网技术来改变人们的生活方式，提升人们的生活水平，这也就是思科‘人本网络’概念所倡导的。”按照钱伯斯这种逻辑，思科向消费者市场的扩张已经是不可避免。
而随之，思科的业务模式也进行了一定调整。目前基于互联网的视频业务是思科眼下的重点种子业务之一，比如网真系统，它在提高企业办公效率、降低运营成本的同时，也使得企业不必再像以前那样雇佣众多的雇员进行沟通工作。“我们通过这种方式进行协作。我可以在任何地方同伦敦、欧洲、中国香港的团队开会，我可以看到全球的员工活动。我们过去没有尝试过这样的方式，但是结果非常好。”钱伯斯说道。
背后的推力
